Le plan de marchéage, également appelé mix marketing, est un élément central de la stratégie commerciale d’une entreprise. Il s’articule autour des décisions prises en matière de produit, prix, distribution et communication. Dans les lignes qui suivent, nous vous proposons de revenir sur sa définition, son fonctionnement ainsi que ses principaux atouts.
Définition du plan de marchéage
Avant de se lancer dans la mise en œuvre d’un plan de marchéage, il convient de comprendre ce qu’il englobe concrètement. Le plan de marchéage désigne l’ensemble des décisions et actions marketing mises en place par une entreprise pour promouvoir un produit ou un service. On parle généralement de 4 « P » pour décrire ses différentes composantes :
- Produit (Product) : il s’agit de définir les caractéristiques du produit ou du service, en se basant sur les attentes des consommateurs et les tendances du marché.
- Prix (Price) : cette dimension regroupe les décisions relatives à la tarification du produit ou du service, telles que son prix de vente, les modalités de fixation de ce prix ou encore les éventuelles remises et promotions.
- Distribution (Place) : ici, il est question de déterminer les canaux de distribution à privilégier pour rendre le produit ou le service accessible au plus grand nombre. Cela peut passer par la sélection de points de vente, le choix d’un mode de distribution exclusif ou sélectif, etc.
- Communication (Promotion) : enfin, cette dernière composante s’intéresse aux moyens de communication à mettre en œuvre pour faire connaître et valoriser le produit ou le service auprès du public cible. Campagnes publicitaires, actions de relations publiques, marketing digital… les possibilités sont multiples.
Ainsi, le plan de marchéage vise à adapter l’offre d’une entreprise aux attentes et besoins des consommateurs, tout en tenant compte des ressources disponibles et des contraintes du marché. Il est donc essentiel pour garantir le succès commercial d’un produit ou d’un service.
Fonctionnement du plan de marchéage
Pour élaborer un plan de marchéage efficace, il convient de respecter certaines étapes méthodologiques :
Analyse de la situation
Dans un premier temps, il est nécessaire d’analyser le contexte dans lequel évolue l’entreprise : caractéristiques de ses produits ou services, positionnement sur le marché, performances commerciales passées, etc. Cette analyse doit également prendre en considération l’environnement externe, avec une attention particulière portée à la concurrence, aux attentes des consommateurs et aux tendances du marché.
Définition des objectifs
Une fois cette analyse réalisée, l’entreprise peut déterminer les principaux objectifs qu’elle souhaite atteindre grâce à son plan de marchéage : augmenter sa part de marché, développer sa notoriété ou fidéliser sa clientèle, par exemple. Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps (SMART).
Mise en place des actions marketing
Il s’agit ensuite de déterminer les actions à mener pour chaque composante du plan de marchéage, tout en veillant à garantir leur cohérence globale. Par exemple, si l’objectif est d’augmenter la notoriété d’un produit, il sera judicieux de privilégier des actions de communication forte. Dans le même temps, on adaptera le prix et les canaux de distribution en fonction de cette stratégie.
Contrôle et ajustement
Enfin, l’efficacité du plan de marchéage doit être évaluée régulièrement afin de détecter d’éventuelles défaillances et de procéder aux ajustements nécessaires. L’utilisation d’indicateurs clés de performance (KPI) peut s’avérer utile pour suivre l’évolution des différents aspects du plan de marchéage et prendre des décisions éclairées.
Les atouts d’un plan de marchéage bien construit
De nombreuses entreprises témoignent des bénéfices induits par la mise en œuvre d’un plan de marchéage solide :
Meilleure compréhension du marché et des consommateurs
L’analyse préalable à l’élaboration du plan de marchéage permet de mieux appréhender les attentes des consommateurs, les tendances du marché et le positionnement de la concurrence. Cette meilleure connaissance du contexte est ensuite utile pour adapter l’offre produit/service de manière adéquate.
Coordination optimisée des actions marketing
Le plan de marchéage offre un cadre structuré qui facilite la coordination des différentes actions marketing, en veillant notamment à leur cohérence globale et à la répartition équilibrée des ressources. Cela permet d’éviter les pertes d’efficacité dues à des décisions contradictoires ou mal coordonnées.
Meilleure anticipation des évolutions du marché
En intégrant une dimension prospective, le plan de marchéage peut aider l’entreprise à anticiper certaines évolutions du marché (nouvelles tendances, nouveaux acteurs…) et à s’y adapter rapidement. Cela se traduit souvent par une réduction des risques liés à des changements imprévus du marché.
Renforcement de la compétitivité
En contribuant à adapter l’offre produit/service aux attentes des consommateurs et en optimisant l’efficacité des actions marketing, le plan de marchéage favorise finalement l’amélioration de la compétitivité de l’entreprise sur son marché.
Au vu de ces nombreux atouts, il apparaît alors pertinent pour toute entreprise cherchant à maximiser ses performances commerciales de mettre en place un plan de marchéage adapté à sa situation, à ses objectifs et aux spécificités du marché dans lequel elle évolue.
